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东方甄选CEO孙东旭:不造星,理性看待暴涨暴跌

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东方甄选CEO孙东旭:不造星,理性看待暴涨暴跌

发布时间:2022年08月17日



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作者: 吕倩

短短十天时间,新东方在线(01797.HK)经历了股价暴涨暴跌,对新东方与东方甄选的热议与质疑并存。昨日港股收盘,新东方在线股价涨10.7%,报19.38港元/股,总市值194亿港元。不过,仍距本月32.1港元的高点下跌了40%。

近日,在接受第一财经记者专访时,东方甄选CEO孙东旭表示,二级市场行情本身就存在不稳定性,存在热点影响与炒作因素。归根结底,二级市场整体与公司业务表现正相关,短期波动不在团队的考虑范围之内,但长期来看,股价是业绩的一种结果。

在东方甄选直播间的定位上,孙东旭表示,“东方甄选团队不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

回应供应链难题

东方甄选直播间双语直播已进行六个多月的时间,但爆火是毫无征兆地发生在6月10日那一天。从复盘来看,不论是团队内部还是抖音团队后台数据,都讲不出一个明确的事件因素。

蝉妈妈数据显示,自6月18日东方甄选直播间达到6167.3万观看人次的高点之后,便开始进入下滑区间,6月21日观看人次跌至3940.4万,销售额也自6月16日6675.3万的高点下滑至21日的3517.2万,热点带动与情绪性消费特征明显。

在爆火的光环下,东方甄选直播间的商品常常一售而空。但近期,消费者还曝出收到的水果霉烂。供应链显然还没有做好准备。

一位购买了五常大米的消费者对记者表示,该商品目前是预售状态,新东方资深老师、东方甄选主播董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了,目前预售的大米还在去壳”。直播间图书很多都是“预售”,比如《藏在地图里的中国历史》要等到7月才能发货。

对此,孙东旭解释称,选择预售的商品——包括商城自营大米与个别图书品类,是基于直播间对品质与完整供应链的强控制能力。因为部分客户的诉求在于提前下单,而非时刻盯着直播间看商品什么时候上架,面向这类客户,东方甄选直播间会选择将偏标品、强品控的商品进行预售。

“不自建供应链肯定没办法把控质量的,直播间商品又不仅仅是米面粮油,或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制。”有行业人士称。

对此,孙东旭表示认同。他表示,未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作,会优先派送东方甄选直播间商品。“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度,降低运营成本,利好平台将更多利润给到客户与产业链环节,利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”他介绍道。

至于自营产品,孙东旭透露称,东方甄选正在加大自营农产品的投入,未来每个月要推出5至10款自营农产品,希望年底时做到几十款,一年内达到100个SKU。

东方甄选因商品质量问题再次引发广泛关注,此前也有客户因牛排质量问题进行差评投诉时,售后环节直接跳转至抖音商铺,而非东方甄选直播间。

孙东旭称,这也是直播间需要与供应商达成良好合作关系的重要原因,直播间每天卖出五六千万元的货,不可能每件都去做客服,为此搭建万人客服团队成本太高,且不够专业。另外,东方甄选作为甄选平台,不该承担所有供应商的客服工作,那是不合理且效率不高的做法,也会严重影响客户体验。

孙东旭称,直播间能做的,就是严格检测供应商商品的损耗率与售后投诉率,如果数据远高于行业平均水平,未来可能不再继续合作。

这也是东方甄选不收取坑位费的出发点。孙东旭表示,供应商交坑位费本质目的是为了提高商品上架概率、进行品牌推广,但直播间一旦拿了这笔钱,很容易“被绑架”。

不追求顶流位置

未来的东方甄选直播间到底要做成怎样的规模?

孙东旭对记者表示,东方甄选并非以高利润为导向,“因为客观来讲,高利润品类的品控与安全性可能存在一定隐患。且农产品虽然低利润,但可以通过走量与复购产生规模。”

从客单价看,东方甄选客单价稳定在70元左右,对比交个朋友直播间客单价130元,仍处于较低的位置。浙商证券表示,这主要是因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类,客单价有较大提升空间。

记者查阅蝉妈妈数据发现,东方甄选给不同品类,甚至同一品类不同商品的佣金比例也不同,从0、10%、20%,至35%不等。对此,孙东旭解释称,很多初级农产品本身利润就很低,但性价比很高,因此直播间从客户与供应商角度出发,既要保证客户满意度,也要尽量满足供应商赚到钱的原则。

东方甄选直播间的双语老师们成了带货顶流,如何留住和管理这些明星主播,也是公司接下来要面对的问题。孙东旭表示,对员工的激励主要是通过股权与薪酬两种方式,东方甄选不是一家造星的MCN机构,核心是农产品品牌。